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李光斗：靠假货来支撑的经济是虚荣经济

为什么中国假货泛滥？

拼多多一上市，真是山寨堆里说品牌，听取笑声一片，喝的是红午，吃的是康帅傅，穿着abidas，背着adidiaos的包……毁三观的同时，不禁让人深思。以前说淘宝是假货的集中营，拼多多一上市算是把淘宝的帽子摘了，集中出现的假货问题再次引发热议。

为什么中国假货泛滥？

改革开放后，中国由计划经济走向市场经济，社会需求一下子放开，商品出现了短缺的现象。一句经典的理论概括，就是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。供需严重失衡的结果是，中国的山寨货、假货开始泛滥。2008年，中国成为世界工厂，廉价的土地和劳动力资源功不可没，但Made in China却摘不掉“假货”的帽子。

其实，这是一个国家经济发展过程中普遍存在的问题。罗马不是一天建成的，世界闻名的“德国制造”“日本制造”都有一段黑历史。

19世纪五十年代，德国制造的主要任务，就是假冒仿造英国的产品，而且大量倾销到英国本土和殖民地。以至于英国国会忍无可忍，通过了《商品法》，勒令所有进入英国和其殖民地的产品一律必须打上“德国制造”的印章，以方便识别哪些是假冒伪劣。早在20世纪初，日本国内也曾山寨成风：吸尘器，抄袭美国通用；相机，抄袭德国莱卡；摩托车抄袭宝马，别摸我(BMW)成了得摸我(DMW)。如今，经过抄袭、消化再创新后，德国制造和日本制造成为高品质的象征。

帮你播影片还要掏钱？

中国假货泛滥，还因为对知识产权的认知不足。2007年，纽约市警方从布鲁克林的两处仓库竟然查获近30万双假耐克，价值超过3100万美元。纽约时报的记者不远万里跑来中国调查此事，最后发现这些假耐克，全都来自这个神奇的地方——福建莆田。早期国外影片与中国电台洽谈投播，申明需要版权收费时，得到的回复是：“给你提供播出平台，免费做了宣传，没收你费就可以了。”现在看来不失为笑谈。当然，对知识产权的淡漠也让中国企业在国际上吃了亏，由于在国际商标申请上认识不足，很多有名的企业品牌被海外市场抢注，如“飞鸽牌”自行车商标被印度尼西亚抢注，“长虹”电视在泰国被抢注等。

假货是否消除，和监管的力度也有关系。为了消灭各种李鬼，维护消费者利益，提高大家知识产权保护意识，中国在立法和媒体监督上都下过一番功夫。从1991年开始举办的315晚会，就是典型的例子。但假货不能毕其功于一役，每年的315晚会期间，都是明枪暗箭各种高手过招，但最终假做真来真亦假，年年打假假年年。甚至有网友调侃，如果问春晚和315晚会的区别：一个给钱就能上，另一个给钱就不能上。要想彻底消除假货，就要提高标准，“假货不出人命”不能成为放之任之的理由。

城里人有秀水，乡镇市场有拼多多

中国山寨货到处泛滥，从另外一方面来看其实是中国国民的品牌意识增强了。因为以前有需求的时候买不到什么产品，现在大家都盯着名牌，但又因为囊中羞涩，所以只好去买些高仿的A货，过把名牌的瘾。

对于一线城市的人群，圈子文化很重要，简言之，就是为了面子，没有一两个名牌背在身上，穿在身上，感觉自己都融入不了这个城市。经济能力弱一点的人，就会选择物美价廉的A货，满足自己对社交的需求。甚至催生了北京最大的山寨集中地——秀水街，这条街最大的亮点是充斥着世界各大名牌的高仿，香奈儿、LV、古驰、普拉达等等随处可见，标价2万左右，其实200元左右就可以买到。以至于老外来到中国后或者生活在中国的老外，也会去那儿淘一淘物美价廉的A货、B货。

对于三四线城市、城乡结合部、农村市场的群体来说，CCTV的大面积覆盖，广告的轮番播放，早已经完成了品牌教育，普通消费者都知道什么是中国名牌、世界品牌。尴尬的是，品牌教育很到位，钱包里的钞票迟迟没到位。收入增长有限，但又想消费名牌，最终只好买一些傍名牌或者假名牌的商品。有人说，拼多多的崛起是吃透了三四线市场的红利，满足了农村市场消费升级的需求。

松下幸之助的“自来水哲学”

其实，山寨假货的泛滥，一方面是消费者的原因，另一方面也和生产者的技术、成本控制有关，甚至关乎企业的生产和经营理念。

日本“经营之神”松下幸之助把企业的使命比作“自来水哲学”。他有一句经典的话：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜；使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。

1927年，松下电器首次成立电热部，计划生产电熨斗。当时全日本电熨斗每年销量不超过10万个，每个价格在4～5元。松下幸之助认为：“这么方便的东西，但因为价钱贵，很多想用的人都买不起。因此，只要降低价钱，就会有许多人去买。于是松下幸之助决定，以大量生产来降低价格，每月生产1万个，销售价格3.2元，结果大获成功。松下幸之助的企业哲学，成就了松下这一百年来屹立不倒的全球知名品牌。

上世纪80年代，电视机是中国家庭的奢侈品。一个村有一台黑白电视，一到晚上全村几十号人都抬着椅子围坐观看。伴随着中国制造业的发展，电视已成为一件大众商品；进入汽车社会后，低至几万元的汽车也成了消费的主流。

假货的泛滥，是中国经济发展面临的阵痛，也是消费升级的必经之路。但只依靠假货来支撑起经济，这种经济一定充满了水分，是一种虚荣经济。

假货里的中国，需要去假存真。只有正品消费、品质消费成为社会的主流，Made in China 才能摘到难堪的“假”帽子，中国才能得到世界的尊重。

本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家

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